Communication responsable : l’Agence de la transition écologique (ADEME) publie l’édition 2025 de son « Guide anti-greenwashing »

L’Agence de la transition écologique (ADEME) a publié, ce 3 décembre 2025, sa nouvelle édition du « Guide anti-greenwashing« . A jour des dernières évolutions du droit de l’Union et interne sur les allégations environnementales, ce guide, très complet et utile, s’adresse aux dirigeants, acteurs de la communication et juristes qui souhaitent connaître, anticiper et réduire les risques, juridiques et économiques, liés à la diffusion d’allégations environnementales qui peuvent être trompeuses. Ce guide comporte aussi des conseils pratiques pertinents pour « passer à l’action » en identifiant les bonnes pratiques de communication et en comprenant l’intérêt, tant pour l’entreprise que pour la santé publique et l’environnement.

Ce « Guide anti-greenwashing » s’appuie sur la définition suivante du « Greenwashing » : Dans le dictionnaire Larousse, le greenwashing est défini comme l’« utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marke-
ting ou de communication. »/ Ce terme traduit le décalage entre le discours d’une entreprise et la réalité de ses actes, relativement à l’empreinte environnementale de ses produits (biens et services) ou à ses engagements environnementaux dans le cadre de sa démarche RSE. Il concerne tout type de contenu, textuel ou visuel, diffusé par l’entreprise et pas uniquement le format publicitaire. »

On retiendra cette analyse dont nous partageons le sens : « Pourquoi le greenwashing est-il problématique ? L’utilisation abusive de l’argument écologique contribue à freiner la transition écologique de trois principales manières : 1. Le greenwashing retarde la prise de conscience du public et freine l’adoption de comportements et de modes de vie plus vertueux. 2. Il rend difficile l’identification de produits (biens ou services) réellement moins impactants et représente une distorsion de concurrence au détriment d’entreprises qui mettent en place de vraies mesures. 3. Il sème une forme de doute sur la sincérité et la véracité de l’ensemble des messages environnementaux et il alimente la défiance des consommateurs envers les marques. Le greenwashing retarde la prise de conscience du public sur la réalité des efforts à entreprendre et freine l’adoption de comportements vertueux et de modes de vie plus
compatibles avec les limites planétaires« .

Les auteurs de ce guide ont, à raison, entendu traiter du « greenhushing » qui consiste à ne plus du tout parler d’environnement : « Quels sont les avantages à communiquer sans greenwashing ? Face au durcissement réglementaire et à l’augmentation des critiques pour greenwashing, certaines entreprises sont tentées de faire profil bas. Pas de communication, pas de greenwashing. C’est ce que l’on appelle le « greenhushing » : réduire fortement la communication sur les innovations permettant de réduire l’impact environnemental des produits ou sur les avancées de la démarche RSE, voire ne plus communiquer du tout, pour éviter tout problème. Cette absence de communication présente certains risques : démobilisation de vos équipes, détournement des clients les plus engagés, doute de vos investisseurs ou encore perte de crédibilité et d’attractivité. »

A lire également : 

Le communiqué de presse de l’ADEME du 3 décembre 2025

Le Guide anti-greenwashing de l’ADEME

Note du 12 novembre 2025 – Greenwashing : vingt et une compagnies aériennes se sont engagées à cesser d’affirmer que les émissions de CO₂ d’un vol donné pouvaient être neutralisées, compensées ou directement réduites par des contributions financières des consommateurs à des projets de protection du climat ou à l’utilisation de carburants d’aviation de substitution (Commission européenne)

Note du 2 octobre 2025 – [Greenwashing] Lutte contre l’écoblanchiment : la Répression des fraudes publie le bilan de ses enquêtes 2023 et 2024 et renforce son action

Note du 3 juillet 2024 – Greenwashing : l’interdiction de certaines allégations environnementales est conforme à l’objectif de protection de l’environnement (Conseil d’Etat, 31 mai 2024, n°464945)

Note du 9 mars 2024 – Greenwashing : publication de la directive n°2024/825 du 28 février 2024 qui contribue à la formation du régime juridique des allégations environnementales

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